Бернбах, Уильям

Бернбах, Уильям

Уильям (Билл) Бернбах (13 августа 1911, Нью-Йорк — 2 октября 1982, Нью-Йорк) — легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века[1]. Бернбах был известен преданностью творчеству и оригинальности, а его наследие сделало его главной силой творческой революции рубежа 1960-х — 1970-х годов. Ещё одной заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах.

Aquote1.pngБилл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как ни­кто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень на­стойчив (Дэвид Огилви).[2]Aquote2.png

Содержание

Биография

Начало рекламной карьеры

Уильям Бернбах родился 13 августа 1911 года в семье Якоба и Ребекки Бернбах. Ещё ребенком он увлекался чтением и сочинением стихов и вырос под впечатлением от искусства.

В 1933 г. Бернбах закончил Нью-Йоркский университет и получил степень по английской литературе. Приобретенные им знания по искусству, философии и менеджменту также помогли в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала Бернбаху найти работу в рекламе, как он планировал, и молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company». Но это не помешало Уильяму Бернбаху сочинять рекламные сообщения для сотрудников компании. Одно из них он предоставил на суд Отдела рекламы, однако не получил никакой рецензии. Правда, впоследствии реклама Бернбаха была перепечатана слово в слово «The New-York Times». И хотя за давностью времени было сложно доказать, кто выступал её автором, Уильям Бернбах смог сделать это. В благодарность за творческий подход Льюис Розенталь, президент «Schenley», дал молодому сотруднику повышение, назначив его в Отдел рекламы.

C 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на Второй мировой войне и, впечатленный увиденным, всю последующую жизнь старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.

В 19431944 гг. Бернбах был директором Отдела послевоенного планирования в «Coty, Inc.», а затем на протяжении четырёх лет занимал должность вице-президента в агентстве «Грейс». Здесь Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу — универмага «Ohrbach’s». Бернбах изменил его имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи, благодаря творческой и юмористической, хотя и недорогой рекламе. В сообщениях «Ohrbach’s» Бернбах старался «захватить» внимание потребителя таким образом, чтобы название продукта так или иначе оставалось на самом видном месте. Бернбах верил, что самая удачная реклама — это реклама, которая способствует запоминанию товара не меньше, чем самой рекламы.[3]

Во многом успех кампании «Ohrbach’s» предопределило то, что вместе с Бернбахом над ней работал Пол Рэнд — впоследствии известный дизайнер-авангардист. Их сотрудничество настолько вдохновило Бернбаха, что он сделал метод творческих тандемов одним из принципов работы своего будущего агентства. Копирайтеры и дизайнеры должны были действовать вместе — то есть, видеть друг друга на протяжении всего времени выполнения заказа, а не в момент компиляции их работ.

«Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — ещё одна и так далее»,[4] — отмечал один из сотрудников Бернбаха.

Несмотря на успех кампании Бернбаха, глава «Ohrbach’s» остался недоволен работой агентства в целом. Именно он предложил Уильяму Бернбаху задуматься об открытии своего рекламного агентства и дал гарантию, что «Ohrbach’s» станет его первым клиентом.[5]

«Doyle Dane Bernbach»

Во время работы в «Грей» (Gray Advertising) Уильям Бернбах испытывал сильное давление со стороны рекламодателей, которые стремились высказывать свое видение по любому из аспектов рекламы. Бернбах был напуган порядками Медисон-авеню и конформизмом её рекламных агентов. Он понимал, что позиция рекламодателя всегда будет иметь весомое значение, как понимал другое: вся ответственность за рекламное сообщение ложится, в первую очередь, на агентство. И Уильям Бернбах начал размышлять о собственной компании, основанной на принципах, которые разделял сам.

Его судьбу предопределило тесное знакомство с Недом Дойлом, вторым вице-президентом «Грей», чья философия во многом совпадала с философией Бернбаха. Ещё одним сторонником перемен выступил Максвелл Дейн, также сотрудник «Грей».

1 июня 1949 года Дойл, Дейн и Бернбах открыли собственное рекламное агентство со стартовым капиталом в $1200. Хотя имя Уильяма Бернбаха стояло в списке партнеров последним, «всем было ясно, чье это агентство».[2] Тем не менее, каждый партнер выполнял свои уникальные функции. Так, Максвелл Дейн был главным администратором компании. Нед Дойл отвечал за финансовую сторону и маркетинг. Уильям Бернбах получил полный контроль над всеми рекламными материалами, которые производило агентство. С 1949 по 1967 гг., пока Бернбах занимал должность директора «DDB», он лично просматривал каждую рекламу перед тем, как её предлагали клиенту. Таким образом, основатели «Doyle Dayne Bernbach» действительно привнесли в рекламу совершенно новую философию.

Я думаю, я имел преимущество в том, что знал не так много о рекламе, оставаясь при этом свежим и более оригинальным. Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игры.[6]

Успех пришёл к агентству незамедлительно. Вслед за «Ohrbach’s» «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви» (англ.  «You don’t have to be Jewish to love Levy’s»). Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке и получила известность за пределами города.

Работая над заказами «Ohrbach’s» и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения:

  • оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте;
  • оно должно быть творческим и юмористичным;
  • в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.

Две легендарные рекламы автомобилей

«Avis Rent a Car»

«Avis Rent a Car» даже сегодня — один из крупнейших в мире сервисов по прокату легковых автомобилей.[7] В начале 1960-х гг. «Avis» занимало второе место по прокату легковых автомобилей в США, уступая только «Hertz». Уильям Бернбах решил использовать этот факт в рекламной кампании «Avis» и создал слоган «Когда вы № 2, вы стараетесь сильнее» (англ.  «When you’re No. 2, you try harder»).

«Мы стараемся чертовски сильно.

(Когда вы не являетесь крупнейшими, вам приходится.)

Мы просто не можем допустить грязных пепельниц. Или полупустых бензобаков. Или изношенных дворников. Или грязных машин. Или стертых шин. Или чего-то меньшего, чем регулирующиеся сидения, которые регулируются. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые размораживают.

Очевидно, что вещи, ради которых мы работаем сильнее всего, будут просто приятными. Чтобы начать ваши отношения с новой машиной, например живым, сверхмощным „Фордом“, и довольной улыбкой. Чтобы знать, скажем, где в Дулуте вы получите хороший сэндвич с пастрами.

И все почему?

Потому что мы не относимся к вам как к чему-то должному.

В следующий раз путешествуйте с нами.

Линия на нашем тахометре короче».

Рекламное объявление «Avis Is Only №2».[8]

И вскоре уже «Hertz» начал смотреть из-за плеча «Avis», чьи продажи увеличились на 28 %[3], благодаря чему № 2 вплотную приблизился к № 1.

Однако через несколько лет Hertz смогла ответить слоганом: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». В результате чего компании Avis пришлось превратить свой слоган в девиз. Слоган компании звучит как «Мы стараемся сильнее» (англ.  «We Try Harder»).[9]

«Volkswagen Beetle»

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех.

Она изменила лицо рекламы. Не только в Америке, но и по всему миру. <…>

Офисные мальчики читали её вслух, стоя у охладителей воды. Колледжские дети пересказывали её на вечеринках в кампусах. Она стала частью «маркетинговых» разговоров 60-х годов.

<…> И действительно, ни один автобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной.

— Из предисловия к книге А. Маркантонио «Помните ту великую рекламу „Фольксвагена“?».[10]

1961BeetleRear.jpg

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука»[3], что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто.[11] Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка воспринила эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке»[4] и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный»[4].

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» агентство «Doyle Dane Bernbach» создало целый ряд рекламных сообщений, каждое из которых заслуживает отдельного внимания:

«Think Small»[12]

Оригинальный слоган:  (англ.) «Think Small».

Варианты перевода[13][14]: «Думай меньше», «Мысли меньше», «Мысли меньшим» («Мысли в небольших масштабах»), «Мысли скромнее».

Описание. 3/4 печатного листа занимает белый фон. Сверху и слева — небольшое изображение автомобиля «Volkswagen Beetle» классического чёрного цвета. Создается иллюзия, что автомобиль едет издалека.

Текст рекламного сообщения:

«Наша маленькая машина больше не такая уж и новинка.

Пара дюжин детей из колледжа не пытаются втиснуться внутрь неё.

Парень на автозаправке не спрашивает, куда заливать бензин.

Никто даже не пялится на нашу форму.

На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, даже не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий.

Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт.

Или отсутствие необходимости в антифризе.

Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин.

Вот почему, однажды воспользовавшись нашими предложениями, вы не вернетесь к ним даже в мыслях.

Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового.

Подумайте об этом».

«Lemon»[15]

Оригинальный слоган:  (англ.) «Lemon».

Вариант перевода[16]: «Бросовая вещь». Данный слоган можно перевести и дословно — «Лимон» (возможно, Бернбах ставил целью, чтобы его слоган вызывал ещё и объяснимую физиологическую реакцию у потребителя)

Описание. 3/4 печатного листа занимает белый фон. Снизу, по центру — большое изображение автомобиля «Volkswagen Beetle» классического чёрного цвета, который отчасти повернут к зрителю боком.

Текст рекламного сообщения:

«Этот „Фольксваген“ был забракован.

Хромированная полоса на бардачке портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы её и не заметили; но инспектор Курт Крёнер заметил.

На нашем заводе в Вольфсбурге работает 3.389 человек, которые выполняют только одну задачу: проверять „Фольксвагены“ на каждой стадии производства (3.000 „Фольксвагенов“ производится ежедневно — инспекторов больше, чем машин.).

Каждый амортизатор тестируется (выборочные проверки не делаются), каждое ветровое стекло сканируется. „Фольксвагены“ забраковывают из-за царапин на поверхности, едва лишь видимых для глаза.

Последняя проверка — это нечто! Каждую машину с конвейера инспекторы VW запускают на стенд испытания автомобилей — в общей сложности 189 тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, — и говорят „нет“ одному „Фольксвагену“ из пятидесяти.

Такая забота о деталях означает, что VW, в общем и целом, служит дольше и требует меньшее техническое обслуживание, чем другие машины (Это также означает, что используемый VW недооценивают меньше других машин.).

Мы срываем лимоны; вы получаете сливы».

Рекламное сообщение «Lemon» появляется в 3-ем эпизоде 1-го сезона телевизионного сериала «Безумцы», который транслируется по телеканалу «American Movie Classic» («AMC»). В центре действия сериала — работа вымышленного рекламного агентства «SterlingCooper». Его сотрудники «воспринимают» работу «DDB» как вызов всем традициям индустрии и недоумевают успехом компании Уильяма Бернбаха.

В 2008 году «Newspaper Marketing Agency» начало кампанию по продвижению печатной рекламы, переживающей сегодня тяжелые времена. «NMA» использовало шесть классических образцов печатной рекламы и на их основе создало собственные современные варианты. Так, «Lemon» Бернбаха получил новое рождение в слогане «Эта реклама не была бросовой» (англ.  «This ad was not a lemon»[17]).

Другие рекламные сообщения

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» «DDB» создало более тридцати рекламных сообщений, включая теле- и видеорекламу. Каждое из них рассказывало определенную часть истории автомобиля, причем делало это с той же честностью и тем же юмором, которые покорили Америку в рекламах «Think Small» и «Lemon». А слоганы, написанные копирайтером Гельмутом Кроном для кампании «VW», до сих пор поражают своей продуманностью:

  • «Он делает всю работу, но кто идет на вечеринку субботней ночью?» (англ. «It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?»[18])
  • «После того, как мы красим машину, мы красим краску» (англ. «After we paint the car we paint the paint»[19]).
  • «Выберите правильный день, чтобы протестировать VW, и вы проложите путь до дома» (англ. «Pick the right day to test drive a VW and you’ll have the road to yourself»[20]).
  • «Часом позже, он не проголодается опять» (англ. «One hour later, it won’t get hungry again»[21]).
  • «Они не делают их такими, как делали» (англ. «They don’t make them like they used to»[22]).
  • «Известный итальянский дизайнер предложил одно изменение» (англ. «The famous Italian designer suggested one change»[23]).
  • «Убьем ли мы когда-нибудь жука?» (англ. «Will we ever kill the bug?»[24])
  • «Самый охраняемый секрет в Вашингтоне» (англ. «The best kept secret in Washington, D. C.»[25]).
  • «Вот как много раз мы осматриваем „Фольксваген“» (англ. «That’s how many times we inspect a Volkswagen»[26]).
  • «Пытается ли экономия сказать вам что-то?» (англ. «Is the economy trying to tell you somethnig?»[27])
  • «Оно уродливо, но оно доставляет вас туда» (англ. «It’s ugly, but it gets you there»[28]) и др.

«DDB» после «Фольксвагена»

Кампания «Volkswagen Beetle» не оставляла потенциальным рекламодателям иного выбора, как обращаться в «Doyle Dane Bernbach». В последующие годы клиентами Бернбаха стали такие крупные компании, как «El Al Airlines», «Polaroid», «Rheingold Beer». А реклама «Фольксвагена» оставалась настолько успешной, что производитель ещё 40 лет сотрудничал с «DDB».

В 1968 году Бернбах стал председателем Совета директоров и главным исполнительным директором агентства. На этих должностях он оставался вплоть до 1974 г. А в течение двух последующих лет Уильям Бернбах исполнял обязанности председателя Исполнительного комитета.

В 1976 году Бернбах отпраздновал свой 65-й День рожденья. По правилам агентства, он должен был оставить занимаемый пост, и Уильям Бернбах сделал это. Правда, до 1982 он все ещё активно консультировал родное агентство по поводу выпускаемой рекламы.

Успех «Doyle Dane Bernbach» по-прежнему носит беспрецедентный характер. Начав с $1200 в 1949-м, Нед Дойл, Макс Дейн и Билл Бернбах имели годовой оборот в $1 миллиард к 1982-му[3].

Свежий взгляд Уильяма Бернбаха

Рекламная философия Бернбаха всегда шла вразрез традиционной. Его работы всегда отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и были наполнены сильной энергетикой. Всегда неприкрыто честные, с доброжелательным юмором и экспрессией. Он использовал тени в фотографиях, чтобы сделать контуры четче, и любил работать с густыми тенями. Он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Любовь Бернбаха к философии предопределила его интерес к изучению человеческой мотивации. Он понял, что такие чувства, как любовь, ненависть, жадность, надежда, страх и др. побуждают людей к действию. Поэтому Бернбах старался перенести их в рекламу, убежденный, что это привлечет внимание потребителя. Он представлял своего постоянного покупателя исключительно интеллигентным и грамотным. Бернбах уважал тех, кто находится в постоянном творческом поиске, и поддерживал их во многом, не переставая учить.

— Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать, — Уильям Бернбах.[3]

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

Всегда уважавший Бернбаха Дэвид Огилви отвечал на такие высказывания однозначно резко:

«Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»[29]

К тому же, самая успешная рекламная кампания Бернбаха — кампания «Volkswagen Beetle» — была основана как раз на принципах «научной рекламы», которые отстаивал Огилви и которым противостоял сам Бернбах.

Несмотря на большую известность в качестве копирайтера, Уильям Бернбах никогда не писал книг, а принципы работы были изложены его многолетним коллегой Бобом Левинсоном в "Библии Бернбаха", изданной в 1987 году, и переведенной на русский язык в 2011 году.

Личная жизнь

5 июня 1938 года Уильям Бернбах женился на Эвелин Карбоне. У них появилось два сына: Джон-Линкольн и Пол.

В течение всей жизни Бернбах испытывал благодарность литературе и искусству. Он любил поэзию; любил слушать джаз и классическую музыку с женой. Он восхищался творческими людьми и помогал войти в профессию талантливым людям вне зависимости от их этнической или религиозной принадлежности.

Любовь Бернбаха к искусству и философии предопределила его активную общественную жизнь и за пределами «DDB». Он стал почетным профессором Нью-Йоркского университета и вице-председателем Комитета по кинематографии в Линкольн-центре. Бернбах был членом Совета директоров и входил в исполнительный комитет Общества правовой помощи, Институт биологических исследования Солка и Фонд «Harper’s Magazine». Он также был в Совете директоров Международной глазной организации, Дома престарелых Мэри Мэннинг-Уолш, Фонда Менингера, корпорации «Друг американского искусства в религии». Помимо этого, Бернбах был председателем Совета и членом Исполнительного комитета в Муниципальном обществе искусств.

Последние годы своей жизни Уильям Бернбах боролся с лейкемией. Он так и не сдался, уйдя с достоинством на 71-м году жизни. Это случилось 2 октября 1982 года.

Уильяма Бернбаха навсегда запомнят как одного из отцов-основателей современной рекламы, который смог доказать, что реклама может быть честной и приносить обществу пользу. Который всегда отдавал предпочтение творческим людям, а не квалифицированным, но закоснелым бизнесменам.

«Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох».

— Уилья Бернбах.[30]

5 цитат Дэвида Огилви о Уильяме Бернбахе

Чужая правота

Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: «А может быть, он и прав». Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом.[2]

Творчество

Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров артдиректорам. Он, как и я, признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы. Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить ис­следования, считая их врагами любого творчества. Это раздражало неко­торых из его клиентов, но делало его настоящим героем творческого братства.[2]

Конкуренты

Когда конкуренты начина­ли переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: «Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества». И он наста­влял их на путь истинный.[31]

Работа

Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлич­но умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что ни­когда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, — говорил он, — я очень люблю свою семью».[31]

Бернбах о природе человека

«Человеческая природа не измени­лась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняют­ся только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяю­щемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком ча­сто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, облада­ющий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен».[31]

Ссылки

  1. Garfield B. Top 100 Advertising Camaigns [Electronic resource] / B. Garfield; Ad Age Advertising Century: Top 100 Advertising Campaigns. — Url: http://adage.com/century/campaigns.html (19.04.2010).
  2. 1 2 3 4 Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви [Текст]. — М.: Эксмо, 2016. — С. 216.
  3. 1 2 3 4 5 Biography: William Bernbach [Electronic resource]; William Bernbach: Biography from Answers.com. — Url: http://www.answers.com/topic/william-bernbach (19.04.2010).
  4. 1 2 3 Уильям Бернбах [Электронный ресурс]; То же. — Url: http://www.advesti.ru/publish/face/190405_bernbax/ (20.04.2010).
  5. Ohrbach’s [Electronic resource]; Ohrbach’s — Advertising Age — AdAge Encyclopedia. — Url: http://adage.com/article?article_id=99329 (19.04.2010).
  6. William Bernbach [Electronic resource]; AAF Hall of Fame: Members. — Url: http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=540&uflag=b&uyear (20.04.2010).
  7. О компании [Электронный ресурс]; Avis Cанкт-Петербург. О компании. — Url: http://www.avis-rentacar.ru/ru/about/(20.04.2010).
  8. «Avis Is Only №2» Original Advertisment [Electronic resource]. — Url: http://thinkhard.files.wordpress.com/2008/11/avis_3.gif (24.04.2010).
  9. Read what Avis is all about! [Electronic resource]; Avis Rent A Car: Avis Mission & Values. — Url: http://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?navId=T6M21S01 (20.04.2010).
  10. Marcantonio A. Remember those great Volkswagen ads? / A. Marcantonio [Text]. — 4th ed. — Petersfield: Harriman House, 2008. — 216 p.
  11. William Bernbach [Electronic resource]; The same one. — Url: http://advercloud.com/Movers-shakers/William-Bernbach.php(20.04.2010).
  12. «Think Small» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.billbernbach.files.wordpress.com/2007/05/thinksmall.jpg (20.04.2010).
  13. Think // Большой англо-русский словарь: в 2-х т. Т. 2. [Текст] / Н. Н. Амосова, Ю. Д. Апресян, И. Р. Гальперин и др. Под общ. рук. И. Р. Гальперина и Э. М. Мядниковой. — 4-е изд., испр., с Дополнением. — М.: Рус. яз., 1988. — С. 643.
  14. Small // Большой англо-русский словарь / Н. Н. Амосова, Ю. Д. Апресян, И. Р. Гальперин и др. — С. 482—483.
  15. «Lemon» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://joshchambers.com/wp-content/uploads/2009/09/volkswagen_lemon.jpg (21.04.2010).
  16. Lemon // Большой англо-русский словарь / Н. Н. Амосова, Ю. Д. Апресян, И. Р. Гальперин и др. — С. 482—483.
  17. Newspaper Marketing Agency ad featuring Volkswagen’s «Lemon» [Electronic resource]; Newspaper Marketing Agency ad featuring Volkswagen’s «Lemon». Media. Guardian.co.uk. — Url: http://www.guardian.co.uk/media/2008/nov/17/advertising-pressandpublishing2 (21.04.2010)
  18. «It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad02.htm
  19. «After we paint the car we paint the paint» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad09.htm
  20. «Pick the right day to test drive a VW and you’ll have the road to yourself» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad10.htm
  21. «One hour later, it won’t get hungry again» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad11.htm
  22. «They don’t make them like they used to» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad14.htm
  23. «The famous Italian designer suggested one change» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad17.htm
  24. «Will we ever kill the bug?» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad18.htm
  25. «The best kept secret in Washington, D. C.» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad19.htm
  26. «That’s how many times we inspect a Volkswagen» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad22.htm
  27. «Is the economy trying to tell you somethnig?» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad23.htm
  28. «It’s ugly, but it’s get you there» Original Advertisment [Electronic resource]. — http://www.greatvwads.com/pix/ad24.htm
  29. Огилви Д. О рекламе. — С. 21.
  30. William Bernbach [Electonic resource]; William Bernbach. Quotes, Sayings and Quotations. — Url: http://www.great-quotes.com/cgi-bin/viewquotes.cgi?action=search&Author_First_Name=William&Author_Last_Name=Bernbach&Movie.
  31. 1 2 3 Огилви Д. О рекламе. — С. 217.

Wikimedia Foundation. 2010.

Поможем написать курсовую

Полезное



Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»