Зелёный камуфляж

Зелёный камуфляж (англ. greenwashing, по аналогии с whitewash — «отбеливание»), иногда гринвошинг — форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых — ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Зелёный камуфляж используется для поддержания имиджа экологически-ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж. В последние десятилетия наблюдается устойчивый рост явления: между 2007 и 2009 годом использование зелёного камуфляжа увеличилось на 79%^[1].

Использование

Плакат в отеле с просьбой «сохранять окружающую среду»

Термин впервые был преддложен Нью-Йоркским энвайронменталистом, Джеем Вестервельтом^[2][3]. в 1986 году. В своем очерке о гостиничном бизнесе он описал практику вывешивания гостиницами плакатов в номерах, в которых постояльцев призывали многократно использовать полотенца, вместо того чтобы сдавать их в прачечную, таким образом «сохраняя» окружающую среду. В действительности, цель, которую преследовали гостиницы — сократить расходы на стирку белья. Вестевельд описал поведение, которое преследует целью главным образом получение прибыли, а не реальную заботу об окружающей среде, как «зелёный камуфляж». Термин применим к случаям, когда компании рекламируют свои экологические преимущества и достижения, вместо реальных вложений в «зелёные» технологии. Ярким примером является наклеивание на емкость с химикатами для сельского хозяйства ярких этикеток с зелёными деревьями и листочками, которые должны вызывать чувство уверенности в безопасности и экологичности продукта внутри. Омбудсмен Норвегии по потребительским товарам выявил случаи, когда производитель автомобилей утверждал о том, что его машины — экологически-чистые. Теперь производителям запрещено употреблять в рекламе подобные термины, так как автомобили сами по себе не могут нести окружающей среде ничего кроме вреда. Разница лишь в той или иной степени негативного воздействия^[4]. К зелёному камуфляжу можно отнести не только материальные объекты, но и услуги, или акции. Например, известная акция «Час Земли», суть которой в выключении света на один час, может считаться «зелёным камуфляжем», так как в действительности не имеет высокой экологической значимости. Вместо этого она может создавать у участников ощущение «выполненного долга», который не требует значительных усилий в сокращении потребления или реорганизации своего образа жизни.

История

• 1960-е. В западных странах в это время начинается популяризация экологического движения. Это подтолкнуло многие компании создавать себе положительный «зелёный» образ с помощью рекламы.
• 1970-е. В связи с широким распространением «зелёных» идей, многие компании начали тратить значительные суммы на «зелёный камуфляж». Например, коммунальная служба США потретила 300 миллионов долларов на рекламирование себя, как экологически-чистой компании. При этом на исследования методов уменьшения загрязнения было потрачено в 8 раз меньше^[5].
• 1980-е. Нефтяная компания Chevron запускает рекламный ролик "People do". Спустя два года социологические опросы показали, что жители Калифорнии больше склонны доверять Chevron, как компании с зелёным имиджем, чем другим нефтяным компаниям^[5].
• 1990-е. Согласно результатам исследования, опубликованным в журнале Американского химического совета, 58% «экологических» заявлений содержат, как минимум одну лживую деталь.
  • В 1998 Федеральная торговая комиссия создала «руководящие зелёные принципы», в которых даны определения терминов, используемых в экологическом маркетинге.
  • В 1999 слово «зелёный камуфляж» было внесено в Оксфордский словарь английского языка^[5].
• 2000-е. BP, вторая в мире по величине нефтедобывающая компания, начинает ребрендинг компании. Был изменен лозунг и логотип компании, который стал сочетать в себе зелёные и жёлтые солнечные лучи.
  • В 2002 году на Саммите Земли^[en] в Йоханнесбурге состоялось вручение «Оскара за зелёный камуфляж». Среди получивших награду — BP, ExxonMobil и правительство США^[5].

Борьба с зелёным камуфляжем в разных странах

Австралия

В соответствии с Законом о торговой практике (Trade Practices Act), любой компании, которая будет уличена во введении потребителей в заблуждение с помощью ложных заявлений об экологичности продукта, грозит штраф до 1,1 миллиона долларов США. Кроме того она будет принуждена за свой счет распространить правдивую информацию о воздействии своего продукта на окружающую среду^[6].

Канада

Компании предупреждаются о недопустимости использования расплывчатых заявлений относительно воздействия своих продуктов на окружающую среду. Любые сведения, которые распространяет компания, должны быть легко проверяемы свободными и доступными данными^[6].

США

Федеральной торговой комиссией установлен ряд руководящих принципов ^[7] для экологического маркетинга. Принципы не являются законом, но в случаях, когда компании вводят потребителей в заблуждение, комиссия вправе преследовать такие компании в законном порядке. Ниже перечисленны эти руководящие принципы.

• Ясность и доступность информации. Простота языка обеспечивает понимание для любых потребителей и снижает вероятность обмана, скрытого за сложными формулировками.
• Заявления о том или ином экологическом качестве продукта должны ясно указывать, какая часть продукта (упаковка, содержимое, весь продукт полностью и т.д.) обладает этим качеством. К примеру, если заявляется, что продукт может быть отправлен на переработку, а на деле некоторые из его компонентов не могут быть переработаны, такое заявление является ложным.
• Экологические выгоды не должны преувеличиваться прямо или косвенно, если действительная выгода не столь велика.
• В случае сравнительных заявлений, они должны быть составлены так, чтобы была очевидна основа для сравнения. Кроме того, любое сравнение должно быть обоснованным.

Организации и частные лица предпринимают попытки борьбы с зелёным камуфляжем. В 2011 году вышел документальный фильм Greenwashers^[8], поднимающий многие актуальные вопросы, связанные с явлением. Орегонский университет создал Базу случаев камуфляжа^[9], в которую общественность может вносить повседневные примеры. Гринпис ведет специальный блог^[10], где оцениваются случаи недобросовестного зелёного маркетинга.

Примечания

1. ↑ Sins of greenwashing, sinsofgreenwashing.org  (англ.)
2. ↑ Commentary: When CSR is neither profit nor public good, thejakartapost.com  (англ.)
3. ↑ ABS-CNB News, Abs-cbnnews.com  (англ.)
4. ↑ Use of environmental claims in the marketing of vehicles, forbrukerombudet.no  (англ.)
5. ↑ ^{1 2 3 4} Greenwash 101, thegreenlifeonline.org  (англ.)
6. ↑ ^{1 2} Naish, J. Lies…Damned lies…And green lies // Ecologist. — 2008. — Vol. 38, No. 5. — P. 36-39.  (англ.)
7. ↑ Guides for the use of environmental marketing claims. (n.d.)., ftc.gov  (англ.)
8. ↑ TheGreenwashersFilm.com  (англ.)
9. ↑ ]http://www.greenwashingindex.com/ Greenwashing Index], greenwashingindex.com  (англ.)
10. ↑ Stopgreenwash.org

Ссылки

• Sins of greenwashing, TerraCchoice reports  (англ.)

Связать^?

На эту статью не ссылаются другие статьи Википедии. Пожалуйста, воспользуйтесь подсказкой и установите ссылки в соответствии с принятыми рекомендациями.