Метод анализа целей и средств

Эту статью следует викифицировать. Пожалуйста, оформите её согласно правилам оформления статей.

Метод анализа целей и средств - метод, применяемый в маркетинговых исследованиях потребителя.

Метод анализа целей и средств за­ключается в использовании модели цели—средства. Эта модель основана на связи между свойствами товара, заключениями покупателя и личными ценностями, выво­димой через многозвенный "ступенчатый" процесс: свойства продукта → заключения потребителя → личная оценка. В этой модели ценности представляют собой желаемое конечное состояние. У них может быть внешняя ориентация ("чувствовать свою значимость" или "чувствовать одобрение коллектива"), или они могут быть связаны с отношением личности к себе ("самооценка", "счастье", "безопасность", "аккуратность", "самореализация"). Свой­ства товара и заключения покупателя представляют собой средства достижения же­лаемых целей.

Модель цель-средство предполагает, что существует ассоциативная сеть, вклю­чающая свойства, выводы и ценности, отражающие реальные потребности, которые необходимо четко понимать при разработке содержания рекламного сообщения. По­этому эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням, а не только подчеркивать свойства продукта. Основные положительные суждения покупателя должны сообщаться посредством вербальных и визуальных методов, а движущей си­лой рекламы должен стать соответствующий уровень ценности предлагаемого товара.

Применение

Непосредственно сам метод анализа целей и средств может проводиться в двух вариантах:

• 1) небольшое количество респондентов по выявленным ступеням цепочки оценивают большое количество брендов. Соответственно, плюс данного варианта состоит в том, что не надо обобщать данные в конце исследования, при этом качество проделанной работы зависит от опыта психолога или маркетолога, проводящего исследование.
• 2) большое количество респондентов оценивает меньшее количество брендов. Меньшее количество брендов составляет неотъемлемую положительную сторону подобного исследования. Но при этом минусом здесь является то, что результаты большого количества брендов достаточно трудно обобщать, «страдает» точность результатов.

Эти два варианта, соответственно можно обозначить как групповой вариант метода и индивидуальный. Результаты могут быть представлены в графической древовидной диаграмме, которая еще называется иерархической картой ценностей. Информация, полученная после интерпретации, отражает понимание потребителем явной индивидуальной мотивации по отношению к данному классу продуктов.

Литература

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; Издательский дом «Вильямс», 1999

Связать^?

На эту статью не ссылаются другие статьи Википедии. Пожалуйста, воспользуйтесь подсказкой и установите ссылки в соответствии с принятыми рекомендациями.