Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.

Суть категорийного менеджмента

Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ритейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.

Концепция категорийного менеджмента возникла в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, позднее получив распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах.

Логика категорийного менеджмента

Ключевой причиной внедрения принципов категорийного менеджмента было желание ритейлеров привлечь поставщиков к развитию их (ритейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Ритейлеры поняли, что потенциал роста прибыли от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их бизнеса в росте объемов продаж.

Сотрудничество с поставщиками для ритейлера означало получение бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объема аналитической работы поставщику.

Определение категории

Базовым определением категории служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям или, что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Определение AC Nielsen также включает пункт о том, что продукты, размещаемые в одной категории должны иметь схожие условия хранения и транспортировки (например, есть случаи, когда в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения. При этом эти продукты могут соответствовать вышеуказанным критериям).

Процесс категорийного менеджмента

Стандартная модель категорийного менеджмента - это процесс (цикл) из 8 шагов:

1. Определение категории 2. Определение роли категории в магазине 3. Оценка категории 4. Определение целей категории 5. Определение стратегии категории 6. Определение тактик категории 7. Внедрение 8. Оценка результатов и возвращение к п.1 цикла.

Исследовательская компания AC Nielsen использует процесс, основанный на 5 шагах: обзор категории, определение целевых потребителей, планирование выкладки, внедрение стратегии, оценка результатов.

Категорийный менеджмент в России

В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов. Первым совместным опытом ритейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети Рамстор и компании Gillette в категории уход за полостью рта в 2001 году. Основная задача проекта - разработка планограмм для категории.

В FMCG компаниях в России подразделение категорийного менеджмента чаще всего относится к структуре отдела трейд-маркетинга, но может быть и отдельной структурой в отделе продаж.

Ссылки

• Проект категорийного менеджмента
• Категорийный менеджмент

Для улучшения этой статьи желательно?: Найти и оформить в виде сносок ссылки на авторитетные источники, подтверждающие написанное. Исправить статью согласно стилистическим правилам Википедии.