- Real Time Bidding
-
RTB (англ. Real Time Bidding) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.
Содержание
Немного статистики
- Размеры рынка
- Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели Real Time Bidding — 1.26 миллиардов долларов США
- Прогноз размера рынка рекламы продаваемой по модели Real Time Bidding к 2015 году — 6.5 миллиардов долларов США
- Доля показов
- Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding в общем числе показов — 8 %
- Прогноз доли показов по модели Real Time Bidding в общем числе показов к 2015 году — 26 %
Технология
Система (рекламная сеть, рекламная биржа), которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы перед тем как отдать объявление делает следующее:
- классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны), время, данные по ретаргетингу итд.
- запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже таргетинговых данных.
- отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ.
- выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе
- получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления
Следует обратить внимание на то, что все эти операции происходят между получением запроса и ответом на него, то есть в процессе загрузки страницы в браузер пользователя.
Технические отличия от традиционных технологий
В традиционных подходах, как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае — не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности кампании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера)
Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.
Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:
- Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предъявляются повышенные требования.
- Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.
- Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы возможности эти данные предоставить (обычно за счет подключения к биржам и агрегаторам таргетинговых данных ), а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.
Экономические последствия появления RTB на рынке медийной рекламы
Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентства вводить в свой портфель предложения RTB медийной рекламы несмотря на существенные технические сложности. Дело в том, что технология приносит выгоды всем участникам рынка:
- Рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показы нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний. Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний (например ретаргетинг)
- Паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений.
Влияние RTB на традиционный рынок рекламного инвентаря
С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: «Buy audience instead of inventory». В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).
Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама. Что, в свою очередь, ведет к повышенному спросу на анонимные данные о пользователях привязанных к cookie.
Возросший спрос на данные привел к появлению сервисов нового поколения - бирж и агрегаторов таргетинговых данных. Эти биржи позволяют площадкам участникам монетезировать свои данные о посещениях, а рекламодателям и рекламным агентствам покупать большие пулы целевой аудитории отдельно от показов, значительно увеличивая эффективность или снижая стоимость своих рекламных кампаний.
Ссылки
Крупнейшая в США Real Time Bidding SSP Admeld (англ.)
Крупнейшая в США Real Time Bidding exchange Yahoo Right Media (англ.)
Real Time Bidding-система, работающая в Европе OpenX Market (англ.)
DSP-робот в России Tizerbank
Одна из крупнейших бирж данных в США [1]
Биржа таргетинговых данных в России RuTarget
Одна из первых в России платформ SSP ([2] (англ.) ), работающая на протоколе OpenRTB 2.0 Between Digital
Что такое "Рекламные торги в реальном времени" - RTB в России ([3]
Первая Российская система с доступом к Российскому инвентарю по RTB Konverta
Европейский провайдер услуг Real Time Bidding для электронной коммерции sociomantic labs
На эту статью не ссылаются другие статьи Википедии. Пожалуйста, воспользуйтесь подсказкой и установите ссылки в соответствии с принятыми рекомендациями.Категории:- Интернет-реклама
- Технология рекламного рынка
- Размеры рынка
Wikimedia Foundation. 2010.