RTB: Аукцион рекламы в реальном времени

RTB (англ. Real Time Bidding) - относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Немного статистики

• Размеры рынка
  • Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели Real Time Bidding - 1.26 миллиардов долларов США
  • Прогноз размера ранка рекламы продаваемой по модели Real Time Bidding к 2015 году - 6.5 миллиардов долларов США
• Доля показов
  • Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding в общем числе показов - 8%
  • Прогноз доли показов по модели Real Time Bidding в общем числе показов к 2015 году - 26%

Технология

Технология RTB

Система (рекламная сеть, рекламная биржа), которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы перед тем как отдать объявление делает следующее:

1. классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны), время, данные по ретаргетингу итд.
2. отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ.
3. выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе
4. получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления

Следует обратить внимание на то, что все эти операции происходят между получением запроса и ответом на него, т.е. в процессе загрузки страницы в браузер пользователя.

Технические отличия от традиционных технологий

В традиционных подходах как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае - не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности кампании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера)

Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.

Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:

• Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предьявляются повышенные требования.
• Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.
• Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы технической возможности эти данные предоставить, а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.

Экономические последствия появления RTB на рынке медийной рекламы

Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентсва вводить в свой портфель предложения RTB медийной рекламы несмотря на существенные технические сложности. Дело в том, что технология приносит выгоды всем участникам рынка:

• Рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показм нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний. Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний (например ретаргетинг)
• Паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений.

Влияние RTB на традиционный рынок рекламного инвентаря

С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: “Buy audience instead of inventory”. В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).

Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама.

Ссылки

Крупнейшая в США Real Time Bidding SSP Admeld  (англ.)

Крупнейшая в США Real Time Bidding exchange Yahoo Right Media (англ.)

Real Time Bidding-система, работающая в Европе OpenX Market (англ.)

Первая Real Time Bidding-биржа в России Konverta

Связать^?