Бренд-бук (brand-book)

Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньше не сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брэндбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брэндбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентной стратегий).

Состав ключевых разделов паспорта стандартов (guideline):

• Фирменный знак
  1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака.
  2. Визуальное решение фирменного знака
     • Допустимое цветовое решение фирменного знака.
     • Описание фирменного цвета знака.
     • Допустимое черно-белое решение.
  3. Условия воспроизведения фирменного знака.
  4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.
  5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
     • Границы территории фирменного знака.
     • Допустимые варианты расположения инородных объектов.
     • Допустимые варианты сочетания с другими знаками.
     • Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

• Логотип.
  1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля.
  2. Варианты написания логотипа:
     • Русское
     • Латинское
  3. Визуальное решение логотипа:
     • Цветовое решение логотипа
     • Черно-белое решение логотипа.
  4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.
  5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
     • Границы территории логотипа
     • Допустимые варианты расположения инородных объектов
     • Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа.

• Фирменный блок.
  1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.
  2. Варианты размещения фирменного блока:
     • Вертикальное
     • Горизонтальное
     • Вертикальное
     • Ярусное.
  3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока:
     • Цветной
     • Черно-белый.
  4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения:
     • Прямой
     • Негативный
     • Цветной
     • Черно-белый.
  5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
     • Границы территории фирменного блока
     • Допустимые варианты расположения инородных объектов
     • Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока.

• Схемы построения фирменного знака и логотипа.
  1. Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока.

• Фирменные цвета.
  1. Определение фирменного цвета.
  2. Определение дополнительных цветов.
  3. Определение комбинаций цветов.

• Фирменные шрифты.
  1. Определение фирменного шрифта.
  2. Условия использования шрифта.

• Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах
  1. Бланк делового письма
  2. Конверт С64
  3. Конверт С64 Vip
  4. Евроконверт
  5. Евроконверт Vip
  6. Фирменная папка
  7. Визитная карточка.
  8. Бейджи
  9. Фирменная одежда
  10. Сувенирная продукция

• Недопустимые варианты использования
  1. Фирменный знак
  2. Логотип
  3. Фирменный блок
  4. Фирменный шрифт.

• Правообладатели и границы действия прав
  1. Авторские и субсидиарные права
  2. Запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Международные стандарты

На сегодняшний день существует общепринятый мировой стандарт brand identitiy guidelines, внедренный во многих компаниях, несмотря на свою относительную молодость — дата рождения стандарта — 2006 год. Стандарт состоит из трех книг, описанных выше: brandbook, guideline, cut-guide, которые адресованы разным работникам компании. Brandbook предназначен для топ-менеджеров компании и является коммерческой тайной. Guideline предназначен для линейного персонала, связанного с идентификацией продукта. Cut-guide предназначен для передачи сторонним организациям. Любопытный факт. Авторство Brand Identity Guidelines принадлежит российскому маркетологу.

См. также

• Реклама
• Маркетинг
• Бренд