Employer branding

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) - совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы^[1], а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников^[2] и других ключевых стейкхолдеров^[3].

Происхождение концепции бренда работодателя

В 1990-е годы

Термин «employer brand» впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г.^[4] Симоном Бэрроу (Simon Barrow), президентом People in Business и позже был определён им совместно с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса в статье в Journal of Brand Management, вышедшей в декабре 1996 года^[5]. Эта академическая публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами. В ней Бэрроу и Эмблер определяют бренд работодателя (employer brand) как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

В 2000-е годы

К 2001 году из 138 лидирующих компаний, опрошенных Conference Board в Северной Америке, 40% утверждали, что активно занимались развитием своего бренда как бренда работодателя^[6]

В 2003 году журналом The Economist было проведено исследование среди широкого круга читателей, которое выявило 61%-ный уровень осведомлённости о термине «employer brand» среди специалистов по управлению человеческими ресурсами и 41%-ный уровень осведомлённости у неспециалистов^[7].

Первая книга, посвящённая развитию бренда работодателя, вышла в 2005 году под авторством Симона Бэрроу и Ричарда Мосли и была озаглавлена «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work» («Бренд работодателя: применение [всего самого] лучшего из бренд-менеджмента к работникам»). В ней авторы изучают причины появления понятия «employer brand», а также обращают внимание на его исторические корни, кроящиеся в развитии бренд-менеджмента. Кроме того, авторы обращают внимание на практические шаги, необходимые для достижения успеха в управлении брендом работодателя, и описывают кейсы Tesco, Wal-Mart, British Airways и Prêt à manger^[8].

В 2008 году генеральный директор Королевского Института персонала и развития Великобритании (en:Chartered Institute of Personnel and Development, CIPD) Джеки Орм (Jackie Orme) подтвердила растущий статус дисциплины в своём вступительном слове к ежегодной конференции CPID, сопроводив свои слова наблюдением: «Когда я начинала в этой профессии, никто не говорил о развитии бренда работодателя. Теперь это абсолютно неотъемлемая часть деловой стратегии, которая резонирует далеко за пределами двери отдела кадров».

Похожее признание растущей значимости employer branding со стороны профессионалов HR-рынка было неоднократно озвучено в многочисленных публикациях на этот счёт в США^[9], Австралии^[10][3], Азии^[11][12][13] и Европе^{[14][15][16][17]}.

Управление брендом работодателя

Управление брендом работодателя (employer brand management) расширяет сферу применения HR-бренда в коммуникации путём его включения во все аспекты HR-менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудников^[18]. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание.

Employer/employee value proposition

Как и в случае с потребительскими брендами, большинство практиков employer branding и авторов публикаций по данной теме утверждают, что эффективность управления брендом работодателя, как и в случае с бренд-менеджментом, требует чёткого предложения бренда работодателя (employer brand proposition)^[18], а также регулярно обращаются к категориям ценностного предложения сотруднику или работодателю (employer value proposition или employee value proposition).

Ценностное предложение сотруднику и ценностное предложение работодателю (employee/employer value proposition, EVP) используются для обозначения баланса вознаграждений и льгот, предоставляемых работодателями, в обмен на производительность сотрудников на рабочем месте^[19]. Бретт Минчингтон определяет ценностное предложение сотруднику как набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей. EVP является сотруднико-ориентированным подходом, который приводится в соответствие с существующими стратегическими планами по управлению кадрами, потому что последние обусловлены существующими работниками и внешней целевой аудиторией. EVP должно быть уникальным, актуальным и убедительным, чтобы выступать ключевым драйвером привлечения, вовлечения и удержания талантливых сотрудников^[3][10].

Бред Хилл (Brad Hill) и Кристин Танде (Christine Tande), основатели компании Tandehill Human Capital (занимается созданием программ мотивации и повышения производительности труда работников), подчёркивают связь бренда работодателя с ценностным предложением сотруднику, и настоятельно призывают все организации разработать объяснение того, почему опыт работы в их компании более значим, нежели в других организациях^[20]. Ценностное предложение должно определить политики, программы и процессы, демонстрирующие приверженность организации карьерному росту сотрудников, развитию менеджмента, текущему признанию сотрудников и т.п. понятиям. Наличие подобных моментов в ценностном предложении является основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы самостоятельно довериться организации как надёжному работодателю. Ценностное предложение сотруднику должно быть немедленно обнародовано во всех отделах организации, имеющих отношение к набору персонала, в вакансиях компании и других источниках, став основным предложением потенциальному сотруднику со стороны работодателя.

В качестве выгоды компании от правильно сформированного EVP можно назвать привлечение и удержание талантливых сотрудников, помощь в расставлении приоритетов в политике HR, создание сильного народного бренда, а также вторичное привлечение ранее ушедших сотрудников и снижение премии за найм персонала^[21].

Взаимосвязь управления брендом работодателя и внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг сосредоточен на передаче обещания потребителям бренда, а также сообщении сотрудникам компании определённых привычек и поведения для донесения этого обещания до потребителей^[22][23]. Несмотря на очевидную выгоду для организации в понимании её сотрудниками своей роли в доставке этого сообщения потребителям, часто эффективность внутреннего маркетинга оказывается краткосрочной. Это происходит в том случае, если ценности, на которых основан бренд компании для потребителей, не испытываются самими сотрудниками компании в процессе работы^[24]. Это разрыв, который можно преодолеть с помощью развития бренда работодателя путём поиска более взаимовыгодного трудового контракта (см. en:Psychological contract).

Ведущие мировые компании, работающие в сфере Employer branding

Среди ключевых компаний, работающих на мировом рынке employer branding, можно выделить Universum Global, Employer branding online, Employer brand international, Collective learning Australia, OneAgent, ThirtyThree и некоторые другие. Помимо собственно работы с ключевыми работодателями и развития их брендов, эти компании занимаются составлением различных рейтингов (как, например, рейтинг лучших работодателей от компании Universum под названием Ideal Employer).

Employer branding в России

Появление интереса к тематике employer branding в России можно отнести ко второй половине 2000-х гг., когда постепенно начинает проявляться, прежде всего, исследовательский интерес к брендингу работодателя (который в отечественной научной литературе чаще фигурирует под формулировкой HR-брендинга). Отечественные авторы объясняют интерес к развитию бренда работодателя трансформацией «рынка работодателя» в «рынок работника»^[25]. Многие публикации посвящены целесообразности и месту брендинга работодателя в России^[26][27], а также его сущности и опыту применения^{[28][29][30][31]}. В Интернете можно найти и другие публикации, посвящённые теме Employer branding - обычно на сайтах HR-направленности^[32][33].

Выполнение проектов в сфере employer branding на данный момент осуществляется в достаточно малом количестве компаний (в основном международных), каждая из которых старается привлечь к себе сотрудников соответствующего профиля. Среди отечественных компаний, оказывающих специализированные услуги брендинга работодателя, можно найти информацию о следующих компаниях: ISKRA, Smart Step^[34], Работа для Вас^[35], FutureToday^[36].

Примечания

1. ↑ Lloyd S. Branding from the inside out (англ.) // Business Review Weekly : журнал. — 2002. — Т. 24. — № 10. — С. 64—66.
2. ↑ Martin G., Beaumont P. Branding and People Management : what's in a name? — London: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 2003. — P. 38. — (CIPD Research Report).
3. ↑ ^{1 2 3} Минчингтон Б. HR-бренд. Как стать лидером. Строим компанию мечты = Employer Brand Leadership – A Global Perspective. — М.: Юнайтед Пресс, 2011. — 280 с. — 3000 экз. — ISBN 978-5-4295-0033-1
4. ↑ Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon : paper delivered at the CIPD Annual Conference. — Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990.
5. ↑ Ambler T., Barrow S. The employer brand (англ.) // The Journal of Brand Management : журнал. — 1996. — Т. 4. — С. 185—206.
6. ↑ Dell D., Ainspan N. Engaging employees through your brand : Conference Board Report No. R-1288-01-RR. — Washington: Conference Board, 2001.
7. ↑ Employer Branding Survey // The Economist : журнал. — 2003.
8. ↑ Amazon.com: The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. — страница книги на портале интернет-магазина Amazon.com. Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 6 февраля 2012.
9. ↑ Sartain L., Schumann M. Brand from the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. — San Francisco: John Wiley & Sons, 2006. — 272 p.
10. ↑ ^{1 2} Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. — Collective Learning Australia, 2006. — 232 p.
11. ↑ Baid P., Rao A. R. Employer Branding : Concepts and Cases. — Hyderabad: ICFAI University Press, 2006. — ISBN 9788131405031
12. ↑ Budhwar P. S., Bhatnagar J. Employer Branding as a differentiator // The changing face of people management in India : журнал. — Routledge, 2008.
13. ↑ Zhao, Zhang L. 张学良 / 刘长春, 赵杰 [Employer Branding]. — Beijing, 2008.
14. ↑ Schuhmacher F., Geschwill R. Employer Branding – Human Resources Management für die Unternehmensführung. — Berlin, 2008.
15. ↑ Petrovic M. Employer Branding // Rainer Hampp Verlag : журнал. — Münich, 2008.
16. ↑ Engelund H., Buchhave B. Employer Branding Som Discipline. — Copenhagen: Samfunds Litteratur, 2009.
17. ↑ Rosethorn H. The Employer Brand – Keeping Faith with the Deal. — Farnham: Gower, 2009.
18. ↑ ^{1 2} Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. — 2-е изд. — Chichester: John Wiley & Sons, 2005. — С. 232. — ISBN 0470012730
19. ↑ The Employee Value Proposition: 6 Things You Need to Know. Recruiters Network. Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 3 февраля 2012.
20. ↑ Hill B., Tande C. The Employment Value Proposition  (англ.) (PDF) 19-22. Tandehill Human Capital Consulting (October 2006). Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 10 февраля 2012.
21. ↑ Employee Value Proposition Infosheet (PDF). talentsmoothie. Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 10 февраля 2012.
22. ↑ Papasolomou I., Vrontis. B. Using internal marketing to ignite the corporate brand // Journal of Brand Management. — 2006. — Vol. 14. — P. 177-195.
23. ↑ Kotler P. et al. Principles of Marketing. — 4-е изд. — Harlow: Pearson, 2005.
24. ↑ Mosley R. Customer experience, organisational culture and the employer brand // Journal of Brand Management. — 2007. — В. October. — Vol. 15. — P. 123-134.
25. ↑ Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга (рус.) // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика : рецензируемый журнал. — 2011. — № 1. — С. 62-66. — ISSN 2073-5537.
26. ↑ Балашова Е. HR-брендинг: пустые траты или долгосрочные инвестиции? (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2008. — № 20. — С. 25-27.
27. ↑ Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? (рус.) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент : рецензируемый журнал. — 2009. — № 3. — С. 98-120.
28. ↑ Купцова Е. Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2010. — № 6. — С. 52-57.
29. ↑ Сидоркина С. Опыт построения бренда компании как работодателя (рус.) // Управление персоналом : журнал. — 2007. — № 18. — С. 33-36.
30. ↑ Арькова Т. Ю. Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда (рус.) // Известия Волгоградского государственного педагогического университета : рецензируемый журнал. — 2011. — Т. 57. — № 3. — С. 125-129. — ISSN 1815-9044.
31. ↑ HR-брендинг: работа с репутацией работодателя (рус.) // Корпоративная имиджелогия : журнал. — 2008. — № 1. — С. 46-49. — ISSN 1997-5937.
32. ↑ Донецкая В. Employer-branding: 5 правил работы с репутацией компании как работодателя  (рус.). buildteam.ru (1 апреля 2010). Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 16 февраля 2012.
33. ↑ Джонс Л. Employer branding - искусство "продажи" компании кандидату  (рус.). job.ru (6 августа 2008). Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 16 февраля 2012.
34. ↑ Smart Step: Обзор LinkedIn. LinkedIn.com. Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 16 февраля 2012.
35. ↑ Вакансия Менеджер по продажам (направление Employer branding), работа в Работа для Вас. HeadHunter.ru. Архивировано из первоисточника 12 сентября 2012. Проверено 16 февраля 2012.
36. ↑ Группа в Фейсбуке Employer Brand Experts. Facebook.com. Проверено 16 февраля 2012.