Эффективная частота

Эффективная частота (англ. Effective Frequency, EffFq) — показатель, который отображает количество контактов с рекламой, оптимальных для влияния на целевую аудиторию. Измеряется в абсолютных цифрах, например, 7,9,15. Для понятия «больше 9-ти» используется запись «9 +». Если продемонстрировать человеку один телеролик, допустим, 100 раз, то ее мозг создаст под него отдельную нейронную структуру, тогда человек его и запомнит. Эффективная частота потому и называется эффективной, так как показывает оптимальное число рекламных контактов.

История исследований

Первые эксперименты

В самом начале большой вклад в разработку проблемы внесли психологи, которые работали в рамках концепции обучения. Центральными тут были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения разных элементов потребительского поведения. Первые исследования в этой области проводились в конце XIX - начале XX века. Г. Еббингхаус вел изучение взаимосвязи между частотой повторения, продолжительностью послания и степенью запоминания сообщения. Суть эксперимента состояла в том, что каждый день автор читал вслух набор рекламных сообщений, а потом пытался воспроизвести их по памяти. В результате было обнаружено, что с увеличением дней эксперимента , количество повтором, необходимых для припоминания рекламы уменьшается. То есть, регулярное рекламное воздействие позитивно влияет на степень запоминания. Вместе с тем было зафиксировано падение уровня запоминания во времени.

В 60-70 годы явление изучали более тщательно, что было очень важно для понимания проблемы эффективной частоты контактов. Речь идет о т. з. пороге «насыщения» про воздействии рекламы. Утверждалось, что характер рекламного влияния был никак не линейным. Относительно показателей внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду выделяли два интервала влияния рекламы.

Первый - зарождение и формирование.

Второй – насыщение.

Именно в связи с этим и возник вопрос про минимальное количество контактов, которое необходимо для достижения коммуникационных эффектов

Концепция трех контактов

В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом – это необходимый минимум для обеспечения внимания та проинформированности потенциальных покупателей про бренд. По мнению автора, первый контакт обеспечивает начальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос «Что это такое?». Второй контакт имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий контакт исполняет роль напоминания. В то же время он является началом процесса «снятия» внимания с предметов, которые интересовали адресата раньше.

80—90-тые

В последние два десятилетия состоялся пересмотр многих распространенных представлений о эффективной частоте. Главное событие – большинство специалистов согласились с тем, что правило «3+ контакта» является серьёзным упрощением. Показательно, что в эти годы акцент делался на усложнении аналитических процедур, на более тщательном анализе взаимосвязи между коммуникационным и потребительским поведением.

Индексы кратковременного рекламного влияния (STAS)

Одно из самых известных исследований в этой отрасли – исследование кратковременных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонса в 1991 году в США. На протяжении всего года фиксировалось потребительское поведение представителей 2000 домохозяйств относительно 142-ух брендов с 12-ти товарных групп. Данные про покупки фиксировались с помощью сканирования электронных кодов товаров, в то время как особенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.

Автором были введены т. наз. индексы кратковременного рекламного влияния — STAS (Short Term Advertising Strength). STAS индексы показывали разницу в доле покупок брендов, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты на протяжении семи дней, которые предшествовали покупке. Результаты показывали, что, в среднем, первый контакт с брендом значительно больше влиял на увеличение доли этого бренда среди всех приобретенных. Причем все последующие контакты настолько сильного влияния не оказывали.

Окончательный вердикт

Про вопрос о минимальном эффективном количестве контактов с рекламным сообщением единого мнения нет. Отдельные исследования фиксируют, что эффективным уровнем контактов являются 2. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия «оптимальности» частоты контактов, поскольку важное значение имеет распределение контактов на протяжении цикла покупки.

Зависимость от других параметров

Показатель зависит от уровня и качества креатива, маркетинговых целей и заданий, активности конкурентов и ещё нескольких параметров. Зависимость от креатива — самая очевидная, так как грамотно сделанный ролик хорошо запоминается.

Расчет

Эффективная частота — показатель экспертный. Есть множество способов его оценки, но ни одного способа расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу, предложенная в 1982 году. Он учитывает различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкурентную среду.

Ссылки

• Медиафакультет
• Матрица Остроу
• Advertising media planning
• Эффективная частота и охват