Медиавирус

Медиавирус
Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре
Автор:

Дуглас Рашкофф (англ.)русск.

Язык оригинала:

английский

Оригинал издан:

1994

Медиави́рус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой коммуникации Дугласом Рашкоффом (англ.)русск. для обозначения медиасобытий (где медиа — имитация соответствующего английского термина, означающего в переводе на русский язык средства коммуникации), вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества.

Содержание

Возникновение термина

Дуглас Рашкофф (англ.)русск. в книге «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture» (1994, — « Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре », 2003) на различных примерах описывает, как СМК манипулируют общественным мнением, продвигая интересы мира крупных корпораций.

Согласно книге Рашкоффа, существуя на деньги рекламодателей и корпораций, СМК вольно и невольно продвигают изо дня в день навязываемые ими обществу потребительские ценности (консюмеризм), формируют соответствующее им общественное мнение, навязывая, тем самым, понимание современного мира.

По мнению Рашкоффа, вместе с развитием средств массовой коммуникации в мировой и прежде всего в американской массовой культуре появилось поколение «икс», выросшее в тесном контакте со средствами массовой коммуникации масс-медиа (в английском языке нет понятия «СМИ»!), хорошо знакомое с инфокоммуникационными технологиями и функционирующее главным образом в мировом «эфире» (который Рашкофф считает синонимом «медиа») — инфосфере, или «медиа-пространстве» (англ. mediasphere), прообразе виртуальной реальности. Представители этого поколения с их знаниями психологии, социологии, маркетинга, приёмов нейролингвистического программирования и психологии влияния, создают группы, целью которых ставится проведение «медиа-диверсий», способных взорвать карту реальности, создаваемую СМК как упрощённую модель современного мира. И если раньше «медиа-пространство» большинством людей воспринималось в качестве средства, информирующего людей о реальности, то сейчас всё больше людей относится к инфосфере как к самостоятельному феномену, существующему по своим законам.

В книге «Медиавирус» Рашкофф подробно описывает то, что противодействует преднамеренному упрощению картины мира средствами массовой коммуникации, — медиа-события, «вызывающие подлинные социальные перемены», детища сложившейся ситуации, информация о которых распространяется в инфокоммуникационной среде по принципу вирусов, названных Рашкоффом медиа-вирусами. Именно запуском подобных медиа-вирусов и занимаются современные медиа-активисты и специалисты по воздействию средств массовой коммуникации. Плодами их работы могут пользоваться предвыборные штабы, крупные корпорации и другие заинтересованные лица.

Медиа-вирусы — распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий. Научная дисциплина, изучающая вирусные и менее влиятельные мемы, называется меметика, плодами которой и пользовался Дуглас Рашкофф (англ.)русск. для формирования концепции «медиавируса».

Оболочкой медиа-вируса как фактора, раскрывающего сложность и полноту связей инфосферы, может быть:

Вызывая интерес у потребителей масс-медиа и распространяясь, эти события, как утверждает Рашкофф, способны вызвать серьёзный сдвиг в массовом сознании. Рашкофф приводит «эффекта бабочки»: незначительное событие в одной части сложной системы может спровоцировать непредсказуемые катастрофические изменения в другой.

Сегодня одной из сфер распространения медиа-вирусов является Интернет. Некоторые исследователи придерживаются гипотезы, что интернет может в скором будущем служить плацдармом для революций.[1]

Виды медиавирусов

Можно выделить три вида медиавирусов:

  • Преднамеренно созданные медиавирусы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф называет рекламные трюки и акции медиаактивистов.
  • «Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. Примеры включают скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу (использовался республиканцами для критики концепций демократов), эпидемию СПИДа (была использована консерваторами для обвинения гомосексуалистов) и др.
  • Полностью самозарождающиеся вирусы — медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе. Примерами могут служить избиение Родни Кинга, новые технологии или научные открытия.

Отличия медиавирусов от PR-трюков

По словам Рашкоффа, вирусы противодействуют чрезмерному упрощению и отвлечению внимания. Чтобы отличить их от обычных PR-трюков, следует определить, упрощает ли информационное событие вопрос, сводит ли его к эмоциям, или делает его сложным. Медиавирус раскрывает сложность связей в системе и часто по-новому, неожиданно расставляет акценты, в то время, как PR-трюк вопрос искусственно упрощает (например, слоган «Скажи наркотикам „нет!“», требующий отказаться от наркотиков только из-за того, что это наркотики). Соответственно, последствия воздействия медиавируса на общество более ощутимые и долговременные, чем у стандартной PR-акции. Впрочем, даже такие упрощающие мемы могут со временем мутировать в медиавирусы и заставить людей изменить своё отношение к каким-либо вопросам.

«Медиавирусы порождают новые вопросы, а не готовые ответы. Простейший способ отличить Медиавирус от трюка пиарщиков — это определить, упрощает ли он вопрос, сводит ли его к эмоциям, или, напротив, делает его необычайно сложным. Вирус всегда заставляет социальную систему или систему взглядов, на которые нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле. Прием упрощения и отвлечения внимания безнадёжно устаревает после атаки медиавируса.
Медиавирусы также нейтрализуют прием маргинализации. Первой реакцией пиара на контркультурную идею становится попытка ее маргинализировать. Например, если вы против войны, то на вас попытаются наклеить ярлык „антипатриота“. Но оболочка хорошо сконструированного медиавируса позволяет его мемам распространяться прежде, чем они будут маргинализированы. Достаточно показать подлинное лицо войны. Медиавирусы, выходящие за рамки „официальной точки зрения“ не позволяют эксплуатировать „право на единственную репрезентацию реальности“. Они комментируют сами медиа. Вирусы выражают себя в иронии и апеллируют к способности зрителей выносить объективные суждения. Благодаря этому люди осознают сложность, скрывающуюся за видимой простотой репрезентаций нашего мира.»[2]

Медиаактивизм и применение медиавирусов

Медиактивизм (англ.)русск. (англ. media activism) — явление, особенно характерное для нескольких последних десятилетий, но предпосылки которого, вероятно, можно было наблюдать на протяжении всего развития средств коммуникации между людьми. Медиаактивистов можно назвать «партизанами информационной войны», ибо существующие организованные группы или отдельные индивиды ведут специальную работу по созданию медиавирусов. Среди наиболее известных медиаактивистов или, по крайней мере, людей, запустивших ряд получивших известность медиавирусов, можно назвать американского учёного Тимоти Лири, с которым Дуглас Рашкофф (англ.)русск. был знаком лично. Экотерроризм, практикуемый экстремальными группировками «зелёных», также имеет целью создавать медиавирусы. Существуют социологические исследования медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных[3].

Сегодня политические деятели и другие публичные персоны — по всей вероятности, знакомые с меметикой и принципами распространения мемов — будучи естественными ньюсмейкерами для средств массовой информации, часто становятся авторами различных вирусных мемов.

Известные медиавирусы

Бо́льшую часть книги Рашкоффа занимают примеры различных медиавирусов. Тем не менее, не дается однозначного и абсолютно строгого определения медиавируса, позволяющего четко сказать что является медиавирусом, а что нет.

В современности весьма часто можно наблюдать глобальные эффекты самых различных событий, попавших в СМИ или Интернет. К таким событиям вполне применимо определение медиавируса, поскольку они вызывают значимые для общества последствия, а средой распространения является медиасреда. На практике медиавирусом достаточно часто называют, например, скандальные происшествия, сплетни о политиках и поп-звездах и т. п. события с негативной или провокационной подоплёкой, вызывающие заметные для общества последствия.[4]. В то же время понятие медиавирус достаточно размытое и нечеткое, во многом зависящее от субъективного мнения конкретного исследователя.

Можно привести примеры, вызвавших наибольший общественный резонанс медиасобытий:

  • Медиавирусы могут послужить толчком к массовым беспорядкам, как, например, в случае с избиением чернокожего Родни Кинга белыми полицейскими в начале 1990-х, заснятого на видеоплёнку и попавшего в американские СМИ.
  • Источниками медиавирусов могут выступать телепередачи и мультсериалы, например «Симпсоны» [5]. Проблема медиавирусов, распространяющихся среди детей и тинэйджеров, привлекает особое внимание.[6].

Медиавирусы в России

Россияне также имели возможность наблюдать ряд медиавирусов, различных по масштабам последствий. Одним из первых был телевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче[7] «Пятое колесо» 17 мая 1991 года по Ленинградскому телевидению, который доказывал, что Ленин был грибом и радиоволной.

В июле 2006 года поцелуй Никиты Владимиром Путиным вызвал широкий общественный резонанс, так как данное событие невозможно было однозначно истолковать. Это событие сразу же нашло отражение в форумах Интернета. Комплексность данного события, скорее всего, была усилена тем фактом, что вопрос о мотивах, побудивших Владимира Путина прилюдно поцеловать ребёнка в живот, попал в перечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции 6 июля 2006 года.

Ещё одно медиасобытие, имеющее основания называться потенциально вирусным, — известный скандал вокруг Филиппа Киркорова, нецензурно выругавшегося в адрес журналистки [8]. Известно, что певец сделал паузу в своих выступлениях примерно на год. Насколько эффективным оказался медиавирус — неизвестно, однако он привлёк к российской поп-звезде определённое внимание средств массовой информации.

В Рунете одним из наиболее заметных медиавирусов стало появление неологизма «превед», быстро распространившегося в виде мема по информационному пространству русскоязычного Интернета, которому были посвящены ряд статей в различных СМИ.[9] Данный факт послужил вдохновением для создания интернет-ресурса, посвящённого медиаактивизму, под названием «Превед» (в настоящее время недоступен). Его создатели называют данный сайт «медиавирусной лабораторией», на его страницах авторы анализируют деятельность различных медиавирусов.

Так же отдельной категорией медиавирусов считаются вирусные видео, распространяющиеся через социальные сети от пользователя к пользователю и за небольшой промежуток времени набирающие сравнительно большое количество просмотров. Некоторые вирусные ролики записываются и распространяются спонтанно, другие создаются специально для дальнейшей вирусной раскрутки (например, многие работы студии «My Duck's Vision»). Иногда медиавирусом становится некое целое произведение, яркий пример — фильм 1998 года «Зелёный слоник» режиссера Светланы Басковой, который начал распространение по Рунету с имиджборд, первоначально с целью шокирования как можно большего количества людей. Но фильм внезапно полюбился многим рунетчикам и в настоящее время буквально растаскан на цитаты, а по Рунету гуляют уже тысячи видеороликов, в основе которых наложение на некое произвольное (но при этом обычно известное и популярное) видео различных аудио- и видеофрагментов из фильма с целью создания комического эффекта. Большое количество вирусных видео загружено на видеохостинг YouTube.

См. также

Примечания

  1. См., например, Graham Meikle, «Future Active: Media Activism & the Internet».
  2. Опенков Михаил Юрьевич Хакни будущее: введение в философию общества знаний.. МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех» - для свободного распространения на безвозмездной основе. (2007). — Курс лекций для студентов философских факультетов. Архивировано из первоисточника 15 февраля 2012.
  3. James Gillett, «Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS» // Sociology of Health & Illness, Volume 25, p. 608 — September 2003, Issue 6.
  4. В Петербург проникает медиавирус Мадонны.
  5. См. книгу Дугласа Рашкоффа «Медиавирус», а также «Rethinking the Viability of Popular Culture as Opp».
  6. http://books.google.ru/books?id=oh6fKUalrLwC&pg=PA16&lpg=PA16#v=onepage&q=&f=false Susan Gregory Thomas «Buy, buy baby: how consumer culture manipulates parents and harms young minds».
  7. Источник:http://www.mediaartlab.ru/db/work.html?id=143
  8. См., например, «Челябинские СМИ объявили бойкот Киркорову за оскорбление журналистки (ВИДЕО)»
  9. См., например, «РОТОР с преведом» и «Полный превед».

Литература

Ссылки

На английском языке

На русском языке


Wikimedia Foundation. 2010.

Игры ⚽ Нужна курсовая?

Полезное


Смотреть что такое "Медиавирус" в других словарях:

  • медиавирус — сущ., кол во синонимов: 2 • медиа вирус (3) • медиамем (1) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • Мемовирус — Медиавирус (англ. media virus) термин, введённый американским специалистом в области средств массовой информации Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества. Содержание 1… …   Википедия

  • Мем — У этого термина существуют и другие значения, см. Мем (значения). Мем (англ. meme)  в меметике единица передачи культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и др. Содержание 1 Общие …   Википедия

  • Мим (информация) — Мем (англ. meme)  в меметике, единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и др. Содержание 1 Общие сведения 2 Комплексный мем 3 …   Википедия

  • Teh rei — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия

  • Видеомем — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия

  • Длинный шмель — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия

  • Интернет-мемы — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия

  • Интернет-феномен — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия

  • Интернеты — Интернет мем  вошедшее в употребление в середине первого десятилетия XXI века название явления спонтанного распространения некоторой информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет среде посредством… …   Википедия


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»