Семантический дифференциал

Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.

Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году^[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:

«оценка»:	хороший	3	2	1	0	−1	−2	−3	плохой
«сила»:	сильный	3	2	1	0	−1	−2	−3	слабый
«активность»:	активный	3	2	1	0	−1	−2	−3	пассивный

Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала.

Построение координат значения

Для построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал. При построении таких оценок, по мнению Ч. Осгуда и последующих исследователей, существенную роль играет явление синестезии.

Синестезия — это основа метафорических переносов и оценок, позволяющая, например, оценивать голос как мягкий или жёсткий (то есть по биполярной шкале «мягкий-жёсткий»). Феномен синестезии, состоит в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности.

Оценки понятий по исходным шкалам, как правило, коррелируют друг с другом. С помощью факторного анализа удается выделить главные, базисные шкалы. Оценки по остальным шкалам являются функциями от базисных оценок с точностью до сравнительно небольшой случайной ошибки.

Размеры групп испытуемых могут быть чрезвычайно различны: от одного человека (индивидуальное семантическое пространство) до репрезентативных выборок, представляющих большие социальные группы или целые нации. Число объектов и пробных шкал возможно в диапазоне от нескольких десятков до сотен.

В качестве полюсов для определения биполярных шкал возможно использование не только прилагательных. Например, в исследовании В. Ф. Петренко^[2] были использованы графические абстрактные изображения. Ранее графическими изображениями для обозначения полюсов шкал воспользовался Леон Джемс. Варианты таких полярных изображений: черный круг — белый круг; стрелка, направленная вверх, — стрелка, направленная вниз, и т. п.

Кроме того, в исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства; применение факторного анализа для поиска базисных свойств не требует биполярности. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе часто называют шкалами Стапеля или шкалами Ликерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал. В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал».

Также различными могут быть и методы обработки: от классического факторного анализа и метода главных компонент до нейронных сетей^[3] и многочисленных других нелинейных обобщений.

Базисные шкалы Ч. Осгуда далеко не всегда являются главными факторами, и размерность семантических пространств также не всегда равна 3. Так, в качестве основных координат в индивидуальном семантическом пространстве встречаются такие наборы, как

приятный — неприятный, опасный — безопасный (размерность 2);

появляются также 6-7 мерные индивидуальные семантические пространства^[3].

В. Ф. Петренко были выделены следующие факторы: «оценка», «сила», «активность» (Осгудовский базис) и, кроме того, «упорядоченность», «сложность», и ещё один особенный фактор, названный «комфортность».

Независимо от Ч Осгуда, сходная методика была разработана в рамках психотерапевтической практики Джорджем А. Келли^[4] и его последователями.

Приложения метода

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

1. различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);
2. различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
3. различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:

• Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования^[5][6];
• Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге^[7] до гендерных стереотипов^[8];
• Для исследования экономического поведения^[9];
• Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации^[10] и для решения многих других задач социологии^[11]
• в политических технологиях^[12][13].

и во многих других областях.

Литература

1. Osgood C. E., Suci G., and P. Tannenbaum, The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, 1957. ISBN 0-252-74539-6.
2. Language, meaning and culture: the selected papers of C. E. Osgood / ed. by Charles. E. Osgood and Oliver C. S. Tzeng. New York (etc.) : Praeger, 1990 XIII, 402 pp. ISBN 0-275-92521-8.
3. Петренко В. Ф., Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. — М.: Изд-во МГУ, 1983. — 175 с.
4. Шмелев А. Г., Введение в экспериментальную психосемантику. М.: Изд-во МГУ, 1983, 157 с.
5. Белянин В.П. Психолингвистика: Учебник. 6-е изд.- М.: Флинта, Московский психолого-социальный институт, 2009.- 420 с. ISBN 5-89349-371-0 ( Флинта) ISBN 5-89502-421-1 (МПСИ). стр. 209-216.

См. также

• Семантическое поле
• Семантическое ядро
• Пространство имён

Примечания

1. ↑ Osgood C. E., The nature and measurement of meaning, Psychological Bulletin, 49 (1952), 197—237.
2. ↑ Петренко В. Ф., Психосемантика сознания. — М.: Изд-во МГУ, 1988. — 207 с.
3. ↑ ^{1 2} Горбань П. А., Нейросетевой анализ структуры индивидуального пространства смыслов. «Нейрокомпьютеры»: разработка, применение. 2002, No 4. С. 14-19.
4. ↑ Kelly G., The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991) ISBN 0-415-03799-9.
5. ↑ Даудрих Н. И., Психосемантические методы в исследованиях бренда // Рекламодатель: теория и практика. Сентябрь 2003.
6. ↑ Агапова И. Ю., Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. С. 73-100.
7. ↑ Архипова О. Н., Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала, Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 1" 2005
8. ↑ Резвушкина Т., Использование метода семантического дифференциала при изучении гендерных стереотипов
9. ↑ Степнова Л. А., Изучение экономического сознания методом семантического дифференциала // Социологические исследования. 1992. № 8. С. 65-71.
10. ↑ Баранова Т. С., Эмоциональное «Я — Мы» (опыт психосемантического исследования социальной идентичности) // Социология: 4М. Декабрь 2002. № 14. С. 70-101.
11. ↑ Баранова Т. С., Психосемантические методы в социологии, Социология: 4М. 1994. № 3-4. С. 55-64.
12. ↑ Петренко В. Ф., Митина О. А., Психосемантический анализ динамики общественного сознания (на материалах политического менталитета). Смоленск, Изд-во СГУ, 1997.
13. ↑ Miller D. Y., Barker D. C. and Carman C. J., Mapping the Genome of American Political Subcultures: A Proposed Methodology and Pilot Study, The Journal of Federalism 2006 36(2), 303—315.