Шоппер-маркетинг

Шоппер-маркетинг осуществляется в магазинах, его цель — превратить посетителя магазина в покупателя продукта. Целью шоппер-маркетинга является, таким образом, побудить покупателя принять решение о покупке в магазине, вблизи от товара. Потребитель и потенциальный покупатель товара могут быть разными людьми. Например, мать семейства может отвечать на 90 % за приобретение ежедневных покупок, в то время как потребление может распределяться равномерно на четырех членов семьи.

С точки зрения предприятий розничной торговли шоппер-маркетинг обозначает то, что поставщики товаров делают свои маркетинговые инвестиции в магазине вместо традиционных медиа-инвестиций. Кроме того, значительным фактором в появлении шоппер-маркетинга было более глубокое понимание клиентов и покупательного поведения, ставшее возможным благодаря совершенным информационным системам торговли (например, выводы о количествах покупок, основанные на сведениях с дисконтных карт). Инвестиции поставщиков продукции в шоппер-маркетинг растут на 21 % в год [1]. Компания «Проктер энд Гэмбл», в частности, инвестирует, согласно ее налоговому отчету, ежегодно не менее 500 миллионов долларов на шоппер-маркетинг [2]. К примеру, следующие результаты исследования перенаправили инвестиции от потребительского маркетинга к шоппер-маркетингу:

• 70 % брендов выбирается в магазине [3]
• 68 % решений о покупке не запланированы [4]
• 5 % верны одному бренду продукции [5]
  

Области деятельности

Исходная точка шоппер-маркетинга всегда — потенциальный покупатель, то есть человек, пришедший за покупками. Поэтому как мера шоппер-маркетинг означает направленный на потенциального покупателя маркетинговый раздражитель, основанный на понимании покупательного поведения последнего. Шоппер-маркетинг можно разделить, как и традиционный смешанный маркетинг, на четыре «P»: продукт (prоduct), цена (price), место (place) и маркетинговое сообщение (promotion).

• Продукт (product): размер, форма, цвет, материал, упаковка, текст и графика на упаковке.
• Цена (price): ценовые скидки, скидки при большой партии, обозначение цены и купоны.
• Место (place): концепция магазина, освещение, проходы с полками и размещение особых презентаций.
• Маркетинг-сообщение (promotion): упаковка, магазин, рекламная информация, особые презентации, телевидение в магазине, наклейки на полу и реклама в продуктовых тележках и корзинках.

Информация о покупательном поведении

Информация о поведении потенциального покупателя собирается тремя разными путями: мониторинг, опросы и кассовая система. При помощи наблюдений, сделанных в магазине, выясняется, как потенциальный покупатель ведет себя при приобретении товара. Например, длительность процесса покупки, что покупатель заметил, что он потрогал, рассмотрел и что купил, а также влияющие на процесс методы покупки. При помощи опросов выясняются мотивы, направляющие покупательное поведение. Чаще всего выясняются такие моменты, как заменяемость товара и опознание заменителей, оценки и позиции, предпочтения и факторы мотивации, а также стиль жизни и текущие жизненные обстоятельства. При помощи кассовой системы можно получить сведения, когда и какая продукция была продана. Кроме того, при помощи дисконтных карт можно определить покупки, которые делают определенные покупатели. Таким образом получаются абсолютные данные — что и когда отдельный покупатель приобрел. Полная картина поведения покупателя вырисовывается при комбинировании информации, полученной всеми перечисленными выше методами сбора информации с тем, чтобы создать комплексный образ покупателя (как, почему, что и когда).

Сегментирование потенциальных покупателей

При проведении сегментирования покупателей рынок делится на важнейшие и замеряемые группы — сегменты — на основании информации о покупательном поведении. С помощью сегментирования потенциальных покупателей легче удовлетворить запросы отдельных сегментов. Например, чувствительные к цене и приверженные традициям покупатели выделяются своим поведением от других. При помощи сегментирования меры маркетинга можно направить на наиболее прибыльных покупателей.

Примеры сегментирования потенциальных покупателей

• TESCO [6]
  

Finer Foods

Healthy

Convenience

Price Sensitive

Mainstream

Traditional

Social Shoppers

• WAL-MART[7]
  

Brand Aspirationals

Price Value Shoppers

Trendy Quality Seekers

Price Sensitive Affluents

One Stop Shoppers

Conscientious Objectors

• SAFEWAY[8]
  

Value-Seeking

Variety-Seeking

Brand-Seeking

Simplicity-Seeking

Discovery-Seeking

Quality-Seeking

Литература

• McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242

Ссылки

• GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
• Advertising Age October 01, 2007: What’s In Store: The Rise of Shopper Marketing
• GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
• Nielsen Media Research
• accessed 7/2/07 POPAI Consumer Buying Habits Study
• TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
• Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company

Связать^?

На эту статью не ссылаются другие статьи Википедии. Пожалуйста, воспользуйтесь подсказкой и установите ссылки в соответствии с принятыми рекомендациями.

Для улучшения этой статьи желательно?: Переработать оформление в соответствии с правилами написания статей. Добавить иллюстрации. Перевести текст с иностранного языка на русский. Викифицировать статью.