МАРКЕТИНГ. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА это:

МАРКЕТИНГ. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

После того как информация о характере потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт? На первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа "на зеленый иди, в промежутке жди"; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт - это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.
Новые продукты. Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов - подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки - это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, - это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации - это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка. Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. "Айвори соуп" ("мыло, которое плавает") получилось, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем "Интел", который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. - на продвижение новых продуктов на рынок.
Процесс разработки. Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.
Разработка и управление. С момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, компания-производитель должна управлять его производством и сбытом. И в этом случае главной целью производителя является удовлетворение потребностей покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому для того, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он со временем также должен меняться в соответствии с требованиями рынка. Производители пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди всего этого разнообразия выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются линиями изделий, или продуктовыми линиями. Линия безалкогольных напитков компании "Кока-Кола" помимо самой "кока-колы" включает такие напитки, как "таб", "фреска", "спрайт", "фанта", "сердж", "ситра". Под "глубиной" продуктовой линии понимается число наименований входящих в нее продуктов. Некоторые компании производят товары только одной линии, большинство же из них стремится к наиболее полному удовлетворению вкусов и желаний потребителей и, соответственно, расширяет набор производимой продукции за счет освоения новых продуктовых линий. Например, компания "Кока-Кола" кроме прохладительных напитков продает вино и фруктовые соки. Решение о расширении номенклатуры или ассортимента производимой продукции определяется технической базой компании, ожидаемыми прибылями от продаж и тем, какие цели ставит перед собой компания. Например, компания IBM, которая рекламирует свою продукцию под лозунгом "Решения для маленькой планеты", видит себя ведущим в мире поставщиком компьютеров, программного обеспечения и компьютерных услуг, включая консалтинг по информационным технологиям и системную интеграцию. Традиционно компании характеризовали направление своей деятельности, указывая либо на товар, который они производят ("Мы производим мебель"), либо на используемую технологию ("Мы - химическая фирма"). Но в конце 20 в. подобные определения стали вытесняться ориентированными на потребителя формулировками, которые характеризуют род деятельности фирмы с точки зрения того, какие основные потребности покупателей она удовлетворяет. Так, "AT&T" утверждает, что она занимается коммуникациями, а не телефонией. "Ситибэнк виза" говорит о себе не как об эмитенте кредитных карт, а как о фирме, дающей клиентам возможность обменивать стоимости, т.е. обменивать деньги на депозите на все что угодно и где угодно во всем мире. Компания "3M" утверждает, что она не просто производит клейкую ленту, научное оборудование и продукцию медицинского назначения, а решает проблемы людей, заставляя инновации работать на них. Продукты, их разновидности и торговые марки проходят жизненный цикл, который начинается с организации серийного производства и заканчивается уходом с рынка. У этого жизненного цикла есть два измерения: объем продаж и время. Некоторые товары, например автомобили или холодильники, проходят этот цикл очень медленно; другие, особенно зависимые от моды, устаревают очень быстро. На разных этапах жизненного цикла продукта нужны различные маркетинговые решения, обеспечивающие его реализацию. На ранних этапах особое значение имеет рекламная деятельность - информирование потребителей о товаре; на более поздних этапах для стимулирования покупок может потребоваться снижение цены.
Торговые марки и упаковка. Торговая марка - это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки. Например, торговая компания "Сирс" продает батарейки "Крепкий орешек", "Инструменты искусного мастера", "Всепогодные краски". Компания "Уол-март сторс" внедрила торговую марку "Большая ценность", которая должна включить более 1000 наименований продуктов питания, продаваемых по низким ценам. Упаковка - еще одна неотъемлемая характеристика товара. Предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий, она может также облегчать использование продукта, как это делают, к примеру, аэрозольные баллончики. Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Упаковка - это важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно.
Этикетка - часть упаковки. На продуктах питания, продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинальную упаковку, защищенную от подделок.

Энциклопедия Кольера. — Открытое общество. 2000.

Смотреть что такое "МАРКЕТИНГ. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА" в других словарях:

  • МАРКЕТИНГ — (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой… …   Энциклопедия Кольера

  • Маркетинг — (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… …   Энциклопедия инвестора

  • Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

  • Разработка нового продукта — (англ. New product development, NPD) устоявшийся термин, используемый для описания всего процесса создания и вывода нового изделия или услуги на рынок. Процесс разработки нового продукта идет по двум параллельным путям: один включает… …   Википедия

  • РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА — (new product development, NPD) Процедура маркетинга (marketing), при которой новые идеи реализуются в жизнеспособном новом продукте или в расширении уже существующей номенклатуры изделий. Новые идеи, которые рождаются или в фирме (например, в… …   Словарь бизнес-терминов

  • МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ — маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • разработка нового продукта — Процесс создания оригинальных, улучшенных и модифицированных продуктов на базе проведения предприятием НИОКР своими силами. Этот процесс, как правило, включает такие этапы, как генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее …   Терминологический словарь маркетинга

  • МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ — (marketing of ervice ) имеет особенности, определяемые спецификой услуг, отличающихся от вещественных товаров. Услуги обычно неосязаемы, т.е. их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать. Можно лишь описывать преимущества, которые… …   Внешнеэкономический толковый словарь

  • МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ — (англ. international marketing) – 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей… …   Финансово-кредитный энциклопедический словарь

  • МАРКЕТИНГ НЕДВИЖИМОСТИ — деятельность, направленная на изучение предпочтений потенциальных и реальных потребителей объектов недвижимости, формирование товара, востребованного рынком, и дальнейшее продвижение этого товара/объекта недвижимости. М. н. ориентирован на… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

Книги

Другие книги по запросу «МАРКЕТИНГ. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»